КЕЙС: Яндекс Директ для отеля Tseleevo Club & Resort. 416 обращений и снижение стоимости лида на 53%

Настройка Яндекс Директа для отеля началась с технической основы. Подключили Calltouch и настроили его интеграции с Яндекс Метрикой и Яндекс Директом. Проверили цели, отвечающие за звонки, формы, заявки и действия, связанные с бронированием. Для рекламных кампаний настроили UTM-разметку, а в кабинете подготовили необходимые сведения для маркировки рекламы.

Отдельно настроили ценности ключевых целей в стратегиях Яндекс Директа. Это технические веса событий для рекламных алгоритмов, а не стоимость услуг курорта. Такой подход позволил расставить приоритеты между разными типами действий: обращением, звонком и бронированием.

В дальнейшем регулярно сопоставляли данные кампаний и Calltouch, просматривали информацию по обращениям и проверяли их целевой характер. Благодаря этому решения об оптимизации опирались на лиды, а не только на статистику посещений.

Собрали семантическое ядро и сгруппировали запросы по смыслу.

В основу легли направления:

По мере развития проекта расширяли матрицу спроса. В неё вошли запросы по отелям Дмитровского направления, горнолыжным курортам с проживанием, семейному отдыху, гольф-турам, детскому гольф-лагерю, тимбилдингу и празднованию Нового года.

Для каждой группы прорабатывали собственные заголовки, тексты, быстрые ссылки и ключевые аргументы. Пользователь, который искал семейный отель с бассейном, видел предложение об отдыхе всей семьёй, а интересующийся гольфом - объявления о поле, тренировках или членстве в клубе.

На старте запустили рекламные кампании для отеля в поиске, а также отдельные кампании по гольф-клубу и площадкам для мероприятий. Настроили географию и расписание показов, ставки, минус-фразы и кросс-минусовку между группами, чтобы точнее соотнести поисковый запрос и рекламное предложение.

В последствии перерабатывали структуру групп на основании накопленных данных:

Отдельно проработали запросы, связанные с брендом Tseleevo и официальным сайтом клуба. Запустили объявления по брендовым запросам, чтобы занимать наиболее заметные позиции в рекламной выдаче, вытеснять из них предложения конкурентов и направлять пользователей, которые искали именно Tseleevo, на официальный сайт загородного клуба.

В результате поиск использовался не как единая кампания на весь курорт, а как набор направлений, учитывающих конкретное намерение пользователя.

Помимо поисковых размещений реклама отеля в Яндекс Директе включала кампании в РСЯ. Для них подготовили текстово-графические объявления с фотографиями отеля, шале, гольф-инфраструктуры и сезонных активностей. Отдельно использовали баннеры на поиске для продвижения направлений и спецпредложений.

Регулярно анализировали площадки РСЯ и ограничивали показы на ресурсах, не соответствующих задачам кампаний. Проверяли также поисковые запросы и уточняли списки минус-слов. Это позволяло сосредотачивать рекламу на более подходящих пользователях и условиях размещения.

В рамках развития кампаний тестировали разные варианты изображений, текстов и форматов, чтобы рекламное сообщение соответствовало выбранному продукту и текущему сезону.

Для проекта важно не только наличие интереса к загородному отдыху, но и соответствие аудитории позиционированию клуба. Поэтому при настройке использовали доступные в Яндекс Директе корректировки по возрасту, устройствам, географии, сегментам платёжеспособности и районам Москвы.

В рамках работы с целевой аудиторией:

В ходе работы регулярно анализировали статистику по сегментам, проверяли результативность условий показа и пересматривали корректировки. Это был не разовый выбор целевой аудитории, а последовательная настройка с учётом накопленных конверсий.

В премиальном сегменте рекламные кампании для отеля требует регулярного анализа аудитории. Так мы точнее распределяли рекламные ресурсы и сосредотачивали продвижение на пользователях, которым могли быть интересны услуги курорта.

Привлечение клиентов в отель не ограничивалось новой аудиторией. Одним из ключевых направлений стала работа с людьми, знакомыми с курортом. Использовали аудитории посетителей сайта, включая пользователей, проводивших на нём более 30 секунд, а также базы клиентов, подготовленные с применением Calltouch и Яндекс Аудиторий.

В феврале 2026 года сформировали и загрузили клиентские сегменты, в том числе на основе данных о бронированиях. В дальнейшем развивали ретаргетинг, выделяя несколько направлений:

Для каждого направления подбирали соответствующие рекламные сообщения и креативы. Ретаргетинг использовали не как универсальное напоминание о курорте, а как инструмент возвращения потенциальных клиентов с предложением, соответствующим их интересам.

Такой подход позволил эффективнее работать с уже заинтересованной аудиторией и превратить ретаргетинг в один из основных источников обращений.

Осенью и зимой рекламные акценты смещали в сторону загородного проживания, СПА-пространства, саун, бассейна и горнолыжного отдыха. Готовили отдельные группы по горнолыжным курортам, склонам и проживанию рядом со спортивной инфраструктурой. Для зимнего периода обновляли изображения и объявления.

Весной переводили кампании на летние фото, активнее прорабатывали гольф, клубное членство и семейный отдых. В июне 2026 года подготовили направления «Семейный отель» и «Гольф-тур», в том числе с акцентом на отдых с детьми, бассейн, тренировки и знакомство с чемпионским полем.

Таким образом, реклама регулярно обновлялась вместе с реальным предложением курорта. Пользователи видели те сценарии отдыха, которые были актуальны для сезона.

Для краткосрочных событий создавали собственные рекламные сообщения и подборки запросов.

В работе были предложения:

Осенью 2025 года подготовили поиск, РСЯ, ретаргетинг и баннерные форматы для Нового года и корпоративных мероприятий. В 2026 году заранее начали продвигать программу встречи Нового 2027 года, разделив семейный новогодний отдых и корпоративные сценарии.

Отдельно прорабатывали рекламные тексты с выгодой раннего бронирования, в том числе предложения с выгодой 12% на проживание и специальную новогоднюю программу. Для разных поводов использовали собственные заголовки, изображения и посадочные страницы.

Для свадебного направления собрали тематические запросы: от аренды площадки на природе до свадьбы в гольф-клубе и размещения под шатром. Подготовили объявления на поиск и РСЯ, отдельные баннеры и ретаргетинговые сообщения.

Позднее расширили работу с корпоративными форматами. В рекламе появились предложения по гольф-тимбилдингу, корпоративному отдыху на природе и специальным событиям. Для отдельных мероприятий использовали сегменты пользователей, интересовавшихся тематическими площадками.

Это помогло раскрыть курорт не только как место размещения, но и как площадку для частных и деловых событий, у каждого из которых собственный путь к обращению.

Весной 2026 года подготовили рекламные направления для гольф-аудитории Казани и Екатеринбурга. Для них собирали отдельные запросы и сегменты интересов, отличающиеся от стандартного продвижения отеля по Москве и области.

Ещё одним самостоятельным продуктом стал детский гольф-лагерь. В мае запустили поисковое и сетевое продвижение, настроили отдельную цель передачи контактных данных, подготовили рекламные сообщения и тематические ключевые слова. В дальнейшем дополняли объявления фото, видео и новыми вариантами текстов.

Такие кампании позволяли тестировать спрос на конкретные программы, не смешивая его со спросом на обычное проживание.

По мере развития Яндекс Директа расширяли набор вариантов рекламных сообщений. В летних кампаниях 2026 года добавляли видеоматериалы на основе предоставленных фотографий и материалов из Яндекс Бизнеса, обновляли изображения и использовали карусели там, где формат это позволял.

Все текстово-графические объявления перевели в комбинаторный формат: в одной группе вариантов можно использовать несколько заголовков, текстов, изображений и видео. Это дало алгоритмам больше комбинаций, а команде - возможность проверять новые подачи предложений без постоянного пересоздания однотипных объявлений.

При обновлении креативов сохраняли особенности позиционирования курорта: приватность, высокий уровень сервиса, спорт, загородную атмосферу и разнообразие сценариев отдыха.

На протяжении всего периода каждую неделю анализировали поисковые запросы, корректировали ставки и проверяли целевые обращения в Calltouch. Уточняли минус-слова, убирали нерелевантные площадки, пересматривали настройки по возрасту, устройствам и географии.

Регулярная оптимизация включала несколько направлений:

По итогам статистики меняли приоритеты между группами объявлений и направлениями. Когда отдельный сегмент исчерпывал потенциал, рекламные ресурсы направляли на более перспективные запросы, отельные предложения или новые сезонные кампании.

Важной частью работы стала настройка целей и их ценности для автоматических стратегий, а также адаптация объявлений к новым форматам Яндекс Директа. Такой цикл анализа и корректировок позволил развивать рекламу на основе фактических конверсий, а не ограничиваться запуском кампаний и разовыми изменениями.

Для Tseleevo Club & Resort мы построили систему Яндекс Директа, учитывающую многообразие услуг премиального курорта. Вместо одного рекламного предложения работали с отдельными сценариями спроса: от проживания и гольфа до зимнего отдыха, семейных программ, свадеб и корпоративных событий.

Основу результата составили точная сегментация аудитории, учёт обращений через Calltouch, постоянная оптимизация поисковых кампаний, активный ретаргетинг и своевременная смена сезонных предложений. За 14 месяцев реклама принесла 416 лидов; в сопоставимом периоде следующего года количество обращений выросло на 107%, а средняя стоимость лида уменьшилась на 53%.

Кейс показывает, как системное ведение Яндекс Директа помогает премиальному загородному проекту привлекать обращения по разным услугам и управлять стоимостью их получения без опоры на одни лишь показатели охвата.