Cross-Platform CTV-реклама в Яндекс.Директе: руководство по запуску, креативам и аналитике
Статья 54
Все мы привыкли к рекламе в телефоне — ленте соцсетей, приложениям, браузеру. Но есть один большой экран, который мы включаем для совсем других целей: отдохнуть, посмотреть кино или любимый сериал. Это экран телевизора. Современные Smart TV уже не просто «ящик», а полноценный компьютер с выходом в интернет. Именно для таких устройств и существует реклама Connected TV (CTV).
Connected TV — это экосистема, объединяющая Smart TV, стриминговые приставки (Apple TV, Android TV), игровые консоли и приложения онлайн-кинотеатров. По сути, это телевидение, которое стало цифровым, а значит — измеримым, таргетируемым и управляемым. И сейчас один из самых мощных инструментов для работы с этим каналом— это connected tv яндекс директ.
Отличие CTV-рекламы от обычного ТВ и видео в интернете
Классическое телевидение — это «вещание в никуда». Вы запускаете ролик для абстрактной аудитории, не зная точно, кто его увидел, купил под воздействием или просто переключил канал. Реклама connected tv, напротив, работает по принципу диджитал. Вы видите фактический показ, можете ограничить геотаргетинг, частоту и даже понять, привели ли показы к установке вашего приложения на смартфоне.
Классический диджитал-ролик транслируется в браузере или приложении, где пользователь может его пропустить или сразу «скликать» на сайт. CTV — это lean-back опыт (откинувшись назад). Человек лежит на диване с попкорном в руках. У него нет мышки под рукой, и его внимание полностью поглощено большим экраном. Вы конкурируете не с другими баннерами, а с блокбастером. Это и сложность, и гигантское преимущество: ваш посыл слышат в моменте максимальной вовлеченности.
Преимущества кросс-платформенного формата для приложений и брендов
Зачем выбирать между рекламой на телефоне или Smart TV, если можно использовать всё сразу? Именно это предлагает connected tv яндекс директ — единый инструмент для запуска рекламы на больших экранах и десктопах. Это даёт несколько ключевых преимуществ:
- Расширение охвата без потери качества: Вы доходите до аудитории, которую почти засыпали офлайн на диване. 54,3 млн устройств со Smart TV в России — это огромный пласт потенциальных пользователей, которые редко кликают по мобильным баннерам, но внимательно смотрят большие экраны.
- Узнаваемость бренда + конкретные установки: CTV отлично работает на повышение знания о бренде. Но благодаря кросс-девайс атрибуции вы увидите, сколько пользователей после просмотра ролика на телевизоре пошли и установили ваше приложение на телефон.
- Новая аудитория: Оказывается, аудитория Smart TV практически не пересекается со зрителями классического телевидения — 81% не смотрят обычное ТВ. Рекламируясь на CTV, вы открываете себе доступ к совершенно свежей, платежеспособной аудитории (мужчины и женщины 25-44 лет с доходом выше среднего).
Как настроить рекламу Connected TV в Директе: пошаговая инструкция
Настраивать connected tv директ довольно просто, но есть несколько нюансов, которые нужно знать, чтобы кампания взлетела. Рассмотрим продвижение на connected tv пошагово.
Шаг 1. Создание CPM-кампании и выбор цели
Заходите в свой аккаунт Яндекс.Директа.
Нажимаете «Добавить кампанию». Выберите «Режим эксперта» В списке выбираем раздел «Продвижение на Connected TV», а внутри — «Перфоманс-продвижение приложений».
Укажите ссылку на ваше приложение в магазинах (App Store, Google Play, RuStore), на сайт, социальные сети или маркетплейс. Если пользуетесь мобильным трекером (AppsFlyer, Adjust, AppMetrica), вставьте трекинговую ссылку — это важно для корректного учёта установок приложения.
Шаг 2. Управление ставками и дневным бюджетом
Сразу после выбора цели система предложит выбрать стратегию. Именно здесь вы решаете, как будет расходоваться бюджет.
Для продвижения на connected tv доступны стратегии:
- Максимум конверсий (автоматическая)
Система сама управляет ставками, чтобы получить максимальное число целевых действий — установок приложения, кликов на сайте, заявок и т. д. (оптимально работает в связке со счётчиком Яндекс.Метрики). Отличный выбор, когда результат важнее точной цены за конверсию.
- Максимум кликов (автоматическая)
Вся энергия кампании идёт на то, чтобы привлечь максимум посетителей на ваш сайт или страницу приложения в рамках дневного бюджета. Если цель — просто направить поток трафика на ресурс без привязки к действиям, логично выбрать эту стратегию.
- Максимум прибыли (автоматическая)
Самая свежая автоматическая стратегия (появилась в Директе в 2025 году). Отличается тем, что ориентируется не на количество лидов, а на финансовый результат. Общая идея в том, чтобы найти разумный баланс между количеством конверсий и их стоимостью, а в итоге — принести больше денег бизнесу. Она требует указания целевой маржи по продукту и лучше всего подходит для проектов, где критична рентабельность рекламных инвестиций.
- Максимум кликов с ручными ставками (автоматическая с элементами ручного управления)
Эта стратегия объединяет автоматическое управление ставками и ручной контроль: вы сами назначаете максимальную цену за клик на уровне ключевых слов и автотаргетинга, а система в этих границах находит максимум трафика. Когда бюджет ограничен и вы чётко знаете, сколько готовы платить за переход — это ваш вариант.
На данном этапе также настраиваем цели — отправная точка, определяющая логику работы всей кампании. Ключевая часть в настройке, от которой зависит зависит, как алгоритмы Яндекса будут управлять вашим бюджетом и оптимизировать показы.
Шаг 3. Настройка геотаргетинга и аудиторных сегментов
Выбрав тип кампании «Продвижение на Connected TV», вам нужно будет отметить места показа — «Connected TV и десктопы».
Что скрывается за этими строчками?
На ТВ: ваши ролики будут крутиться в приложении Кинопоиска, в других онлайн-кинотеатрах-партнёрах Яндекса, в каталоге контента YaOS, а также на сайтах партнёров РСЯ, которые адаптированы для больших экранов.
На десктопах: это видео в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) на сайтах и в Видеосети Яндекса. Десктоп здесь выступает дополнительным источником охвата.
Шаг 4. Корректировка ставок
Для CTV-кампаний в Яндекс.Директе особенно полезны корректировки:
- По типу устройства: Ваша базовая ставка действует на всех устройствах, но в настройках группы вы можете задать коэффициент для устройств типа Connected TV или для десктопов. Если у вас ограниченный бюджет, вы можете повысить ставку для целевого ТВ или наоборот, понизить для десктопов.
- По аудиторным сегментам: Вы можете существенно повысить ставку для самых важных для вас категорий. Например, если вы точно знаете, что ваши самые лояльные клиенты — это женщины 35-44 лет, поставьте для этого сегмента повышающую корректировку.
- По времени суток и дням недели: Ваш product manager может не спать ночами, но для ночного снижения ставок эта функция подходит идеально, чтобы не сливать бюджет на неконверсионные часы. Её можно настроить для стратегий «Максимум конверсий» и «Максимум кликов», указав часы и дни, когда нужно повысить или опустить ставку.
- По уровню платежеспособности: Новейшая и очень полезная опция. Яндекс делит пользователей на сегменты по платёжеспособности. Вы можете задать корректировку для топ-10%, топ-5% или даже топ-1% самых платёжеспособных зрителей. Это незаменимо, если вы продаёте дорогие или премиальные продукты.
Требования к креативам для CTV-рекламы: как сделать эффективный ролик
Технические параметры видео (разрешение, битрейт, длительность, соотношение сторон)
- Соотношение сторон: строго 16:9. Забудьте про квадратные или вертикальные видео.
- Разрешение: минимум 1920x1080 (Full HD). 4K приветствуется, но не обязательно.
- Битрейт: от 1,5 до 2,5 Мбит/с для 720-1080p, чтобы видео не «рассыпалось» на большом экране.
- Длительность: Золотая середина — 30 секунд. Можно и 15, и 45, но практика показывает, что 30 секунд достаточно, чтобы донести суть и не вызвать раздражения.
Сценарий и визуальные приёмы для «ленивого просмотра»
Зритель Smart TV — это «ленивый» зритель. Он хочет расслабиться. Ваша задача — не напрягать его.
- Крупно и просто: Мелкий текст, нагромождение деталей, сложный монтаж — всё это считывается плохо с расстояния. Крупные планы, один герой, простая фраза.
- Смысл в первые 5 секунд: Пользователь может отвлечься на чай или телефон, поэтому главное преимущество (УТП) и бренд должны быть понятны с первых кадров.
- Звук имеет значение: На ТВ часто смотрят ролики со звуком (в отличие от мобильного скроллинга), поэтому смело используйте голос диктора и запоминающиеся музыкальные слоганы.
Интерактивные элементы: call-to-action, QR-код, кликабельные ссылки
- Клики: «Как человек кликнет, если у него нет мышки?». Никак. Забудьте про кликабельность ролика на CTV. Здесь работают пост-клик и пост-вью эффекты, а для прямого действия стимулируйте секундарный экран:
- QR-код: Покажите промокод в формате QR. Человек наводит телефон — переходит на сайт/скачивает приложение.
- Призыв к действию голосом: «Скачайте приложение в поиске "..."», «Посетите сайт по ссылке в описании» и т.д.
Типичные ошибки: перегруженный звук, мелкий текст, отсутствие брендирования
- «Мобильный креатив на ТВ»: Выглядит как инородное пятно. Разрешение ставим не 1920x1080, а 1080x1920 — по бокам чёрные полосы, неуважение к аудитории.
- Мелкий шрифт: На экране компьютера читается. С дивана — нет. Делайте крупные подписи.
- Отсутствие логотипа в начале: Зритель должен сразу понять, какой бренд рекламируется.
- Агрессивный звук: На ТВ динамики не такие мощные, как в наушниках. Звук не должен шипеть или резко бить по ушам.
Измерение эффективности CTV-кампаний в Яндекс.Директе
Самое интересное — аналитика. Прелесть connected tv яндекс в том, что большие экраны здесь становятся частью цифрового маркетинга, и всё можно измерить в цифрах.
Какие метрики доступны в отчётах Директа
Это не просто охваты, как на обычном ТВ. Яндекс даёт диджитал-метрики для оценки продвижения на connected tv:
- Показы: Сколько раз ваш ролик технически загрузился на устройстве пользователя и начал воспроизведение (или был засчитан как показ).
- Охват: Количество уникальных пользователей, которые за указанный период увидели вашу рекламу хотя бы один раз. Эта метрика критична для понимания реального масштаба воздействия.
- Частота: Среднее количество показов, приходящееся на одного уникального пользователя (Охват / Показы). Оптимальная частота для CTV — 4-7 раз на пользователя за неделю.
- VTR (View‑Through Rate): Процент досмотров ролика до конца (Досмотры до конца / Показы × 100%). Это ключевая метрика качества креатива. VTR >70% считается отличным результатом и говорит о релевантности и вовлекающем сценарии.
- Клики: Количество нажатий на рекламу. На самом телевизоре с пульта кликнуть невозможно, поэтому клики появятся только с десктопной части охвата, и их будет очень мало. Для CTV это норма. Главную конверсию будет приносить не клик, а просмотр.
Как отследить пост-клик и пост-вью конверсии (атрибуция для CTV)
- Для продвижения приложений работает пост-вью атрибуция (VTA).
Система «запоминает», что ваш ролик показывали на определённом Smart TV. Позже, когда пользователь этого дома возьмёт свой смартфон и установит ваше приложение, Яндекс засчитает это действие рекламе на ТВ. Это и есть измерение эффективности для приложений. Это задокументированный и рекомендуемый способ настройки.
Вам нужно настроить единый трекер. Кросс-девайс атрибуцию уже поддерживают трекеры AppsFlyer и Adjust, скоро добавят в AppMetricaКак это настроить? Вам нужно настроить единый трекер в AppMetrica или другом партнёре. Когда пользователь увидит рекламу и перейдёт в магазин приложений, трекер свяжет эти два действия. На сегодняшний день интеграция кросс-девайс атрибуции уже доступна для AppsFlyer и Adjust, а для AppMetrica — в процессе.
Обязательно подключайте AppMetrica. Это позволит:
- Интегрировать пиксель: Настройте трекинг, чтобы видеть, сколько установок произошло именно после показа рекламы (post-view).
- Анализировать LTV: Понять, какие пользователи, пришедшие с CTV, платят больше и дольше остаются в приложении.
- A/B тесты: Оценить разные креативы и стратегии.
- Для сайтов и маркетплейсов
Эффективность оценивается косвенно: через всплеск органического трафика и брендовых запросов, а также через общий рост продаж в период активности кампании. Яндекс измерил эффективность CTV-рекламы и выяснил, что она увеличивает трафик на сайт на 35% и увеличивает целевые действия (покупки, заявки) на 37%
- Для соцсетей
Прямой атрибуции перехода в вашу группу ВКонтакте или Telegram-канал с ТВ не существует. Но CTV-реклама решает другую задачу — рост доверия и узнаваемости бренда. Пользователь, увидев премиальный ролик на большом экране, будет более лоялен к вашему бренду, когда наткнётся на него в своей ленте соцсетей. Косвенный эффект колоссальный, хотя технической «привязки» перехода из рекламы в подписчики здесь нет.
KPI для CTV-рекламы: что реально важно
Забудьте про CTR. Главные KPI здесь:
- VTR (View‑Through Rate) — это доля досмотревших ролик до конца. Хороший ориентир — выше 70%. VTR универсален: он одинаково важен и для приложений, и для сайтов, и для маркетплейсов с соцсетями, потому что показывает, насколько креатив держит внимание зрителя на большом экране.
- CPA — цена целевого действия. Здесь всё зависит от вашей цели: для приложения это установка или регистрация, для сайта — заявка или заказ, для маркетплейса — покупка или добавление в корзину, для соцсетей — подписка или переход в профиль. Нюанс: для сайтов и маркетплейсов Яндекс.Директ не даёт прямой пост-вью атрибуции, поэтому CPA по таким кампаниям стоит оценивать косвенно — по общей динамике конверсий в период показов.
- ROMI — возврат маркетинговых инвестиций. Он показывает, сколько рублей прибыли принёс каждый вложенный рубль. Для приложений считайте по LTV пользователей, для сайтов — по выручке от заказов, для маркетплейсов — по продажам через UTM или аналитику площадки. Для соцсетей без прямой монетизации ROMI не используют, там лучше смотреть на стоимость подписчика и вовлечённость.
- Brand Lift — измерение роста узнаваемости после кампании. Это особенно важно для сайтов, маркетплейсов и соцсетей, где нет точной post-view атрибуции. Смотрите на рост брендовых поисковых запросов, прямого трафика и подписчиков. Классический пример: CTV-кампания сервиса «Островок!» дала прирост поиска бренда на 58%.
Кросс-платформенность: как CTV-реклама работает с десктопами и мобильными
Плавно подходим к главной особенности современного Яндекс.Директа — индустрия движется к бесшовному опыту пользователя. Один человек может начать смотреть трейлер на телефоне, закончить на ТВ, а потом сделать покупку на ноутбуке.
Принцип единой кампании на Connected TV и ПК
Вместо того чтобы создавать три отдельные кампании (мобильная, десктоп, CTV), Яндекс предлагает единую CPM-кампанию по продвижению приложений. Вы просто даёте системе ваш креатив, и она сама решает, где его показать дорогому пользователю. Это сильно экономит время и ставки на оптимизацию.
Таким образом получаем полное покрытие экосистемы. Пока пользователь в метро — ваше объявление на мобилке; пришёл домой, включил Кинопоиск — видит премиальный ролик на CTV. Бренд всегда рядом.
Сквозная аналитика: от просмотра на ТВ до установки на телефоне
Именно здесь и происходит магия кросс-платформенности. Технологии VTA (атрибуция по просмотру) позволяют сквозной бизнес-аналитике связать реальную установку приложения с конкретным рекламным показом на ТВ. Рекламодатели теперь видят полный путь клиента — от эмоционального воздействия на большом экране до целевого действия на малом.
5 частых ошибок при запуске CTV-рекламы в Яндекс.Директе и как их избежать
Несмотря на молодость рынка, уже накоплено достаточно граблей. Рассмотрим топ-5 фатальных ошибок в connected tv директ.
Ошибка 1. Игнорирование частотных ограничений
Показать один и тот же ролик пользователю 50 раз — значит его разозлить и вызвать отторжение. В Яндекс.Директе есть настройки ограничения показов на одного пользователя. Оптимальная частота для родных CTV кампаний — 4-7 раз на пользователя за неделю. Исследования показывают, что даже зрители Smart TV устают от чрезмерных повторов.
Ошибка 2. Неправильный подбор аудитории
Рекламировать детские игрушки поздно ночью — плохая идея. Используйте таргетинг по времени показа и полу аудитории. Также не тратьте бюджет на показы на нерелевантных для вас десктопных партнёрских сайтах. На старте берите самых горячих — сегмент по интересам.
Ошибка 3. Короткие или скучные креативы
Как было сказано выше, нельзя просто «вырезать» нарезку из ТВ-ролика. Не работают и слишком длинные скучные лекции. Если за первые 5 секунд вы не заинтриговали — зритель мысленно переключит канал. Агрессивные окрики «Купи сейчас!» в «ленивом» формате смотрятся дико. Делайте красиво и атмосферно, пусть зритель сам захочет перейти.
Ошибка 4. Отсутствие пост-вью аналитики
Измерять CTV-кампанию без пост-вью атрибуции — то же самое, что мерять эффективность ТВ-рекламы холодильников только по прямым звонкам с экрана. Вы никогда не узнаете реальную ценность.
Ошибка 5. Слишком низкий бюджет
CTV требует денег на входе. Если ваш бюджет — 500 рублей в день, алгоритм Яндекса просто не будет показывать объявление на премиальных Smart TV площадках вроде Кинопоиска. Без достаточного количества показов у вас не будет статистики, чтобы делать выводы. Начинайте от 50 000 рублей в месяц, 3000 рублей в день — это минимальный порог для теста с адекватным результатом.
Ответы на частые вопросы о CTV-рекламе в Яндекс.Директе (FAQ)
Разберём самые популярные вопросы о рекламе connected tv.
Можно ли настроить ретаргетинг на зрителей CTV? +
Как CTV-реклама влияет на органические установки приложения? +
Подходит ли CTV для B2B-услуг? +
Прогноз: почему CTV может стать основным каналом.
Мы стоим на пороге новой эры Digital TV. Причины:
- Массовость: По всей стране около 60 млн Smart TV экранов. У них нет традиционной «кнопки "стоп"».
- Отказ от линейного ТВ: Молодёжь (18-34) почти не смотрит обычное ТВ, но лидирует в просмотре CTV.
- Развитие ИИ: Алгоритмы Яндекса и кросс-девайс атрибуция становятся точнее. Уже сейчас 54 млн просмотров на Smart TV ждут своей монетизации. Пример «Национальной Лотереи» и Rocket10: кросс-платформенное продвижение помогло увеличить продажи билетов в 3,1 раза. Средний доход пользователей (ARPPU), которых привела реклама на Connected TV, оказался выше на 55%.
Пока ваши конкуренты сомневаются, вы можете занять этот большой экран сегодня. Имея в руках инструмент connected tv яндекс директ, вы не просто покупаете показы — вы запускаете мощную машину перформанс-маркетинга на самом большом носителе в доме.
Обсудим Ваш проект